Mit der Portfolio-Analyse von Bernhard Frese finden Sie die Bereiche heraus, auf die Sie sich mit aller Energie konzentrieren sollten. Nur so erreichen Sie ein strategisches und konzentriertes Vorgehen aller Unternehmensbereiche.
Seit den siebziger Jahren ist das Konzept der Portfolio-Analyse im strategischen Management weit verbreitet und in vielen Anwendungen nicht mehr wegzudenken. Die Portfolio-Analyse wird z. B. zur Bewertung von Geschäftsfeldern, Märkten, Kunden und Produkten eingesetzt.
Sie erhalten ein Portfolio-Modell, in dem Sie die Marktattraktivität und Wettbewerbsposition ermitteln können und die von Ihnen bewerteten Geschäftsfelder, Märkte, Kunden oder Produkte in neun Feldern dargestellt werden. Jedem Feld wird eine entsprechende Bedeutung zugewiesen, aus der Sie Maßnahmen ableiten können.
Die beiden Achsen „Marktattraktivität“ und „Wettbewerbsposition“ stellen eine Verdichtung mehrerer Kriterien dar, die Sie zuvor definieren. Es ist ratsam, die Erarbeitung der Kriterien in einer Arbeitsgruppe vorzunehmen. Die Kriterien müssen dann für alle Vergleichspunkte beibehalten werden.
Bei der Definition der Kriterien zur Bewertung der Marktattraktivität stellen Sie sich in der Arbeitsgruppe beispielsweise die folgende Frage: Welche Kriterien beschreiben einen Markt, der für unser Angebot attraktiv ist?
Wenn Sie eine Vielzahl von Eigenschaften gesammelt haben, clustern Sie diese zu fünf Oberbegriffen, die dann die Bewertungskriterien bilden.
Verfahren Sie ebenso bei der Definition der Kriterien zur Bewertung der Wettbewerbsposition. Stellen Sie sich in der Arbeitsgruppe die folgende Frage: Welche Kriterien beschreiben in unserem Zielmarkt die Wettbewerbsvorteile unseres Angebots?
Legen Sie bei dieser Fragestellung Wert darauf, dass die Wettbewerbsvorteile aus Sicht Ihrer Zielgruppe bewertet werden.
Definieren Sie fünf Kriterien und nehmen anschließend eine Gewichtung vor. Da die fünf Kriterien sicher keine einheitliche Gewichtung (20%) besitzen, ändern Sie die Gewichtung aus Eigensicht. Zusammen muss die Gewichtung aller fünf Kriterien 100% betragen. Nehmen Sie „faire“ Gewichtung nach oben und unten vor. Als vorletzten Schritt der Vorbereitung des Werkzeugs legen Sie fest, welche Größe angezeigt werden soll, z. B. Umsatz, Deckungsbeitrag oder Marktpotenzial, um die Aussagekraft der Portfolio-Darstellung zu erhöhen.
Damit Sie von der Portfolio-Darstellung auch schnell zur Ableitung entsprechender Handlungen kommen, definieren Sie im letzten Schritt noch für jedes der neun Matrixfelder der Anzeige konkrete Handlungsempfehlungen.
Nachdem Sie alle Vorbereitungen und Einstellungen des Werkzeugs vorgenommen haben, können Sie sofort in die Bewertung einsteigen.
Gehen Sie hierzu in folgenden Schritten vor:
- Tragen Sie die Produkte (Angebot, Leistung etc.) ein, die Sie mit der Portfolio-Analyse bewerten wollen.
- Bewerten Sie die definierten Kriterien nach dem vorgegebenen Punktesystem.
- Geben Sie den Wert für den Kreisdurchmesser ein.
- Wechseln Sie zur Anzeige und entnehmen für jedes Produkt (Angebot, Leistung etc.) die Position in der Matrix und die damit verbundene Handlungsempfehlung.
