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Portfolio-Analyse: Ein bewährtes Tool im Produktmanagement und Key Account Management

Veröffentlicht am 16. Juli 202016. Juli 2020 von Bernhard Frese

Mit der Portfolio-Analyse von Bernhard Frese finden Sie die Bereiche heraus, auf die Sie sich mit aller Energie konzentrieren sollten. Nur so erreichen Sie ein strategisches und konzentriertes Vorgehen aller Unternehmensbereiche.

Seit den siebziger Jahren ist das Konzept der Portfolio-Analyse im strategischen Management weit verbreitet und in vielen Anwendungen nicht mehr wegzudenken. Die Portfolio-Analyse wird z. B. zur Bewertung von Geschäftsfeldern, Märkten, Kunden und Produkten eingesetzt.

Sie erhalten ein Portfolio-Modell, in dem Sie die Marktattraktivität und Wettbewerbsposition ermitteln können und die von Ihnen bewerteten Geschäftsfelder, Märkte, Kunden oder Produkte in neun Feldern dargestellt werden. Jedem Feld wird eine entsprechende Bedeutung zugewiesen, aus der Sie Maßnahmen ableiten können.

Die beiden Achsen „Marktattraktivität“ und „Wettbewerbsposition“ stellen eine Verdichtung mehrerer Kriterien dar, die Sie zuvor definieren. Es ist ratsam, die Erarbeitung der Kriterien in einer Arbeitsgruppe vorzunehmen. Die Kriterien müssen dann für alle Vergleichspunkte beibehalten werden.

Bei der Definition der Kriterien zur Bewertung der Marktattraktivität stellen Sie sich in der Arbeitsgruppe beispielsweise die folgende Frage: Welche Kriterien beschreiben einen Markt, der für unser Angebot attraktiv ist?

Wenn Sie eine Vielzahl von Eigenschaften gesammelt haben, clustern Sie diese zu fünf Oberbegriffen, die dann die Bewertungskriterien bilden.

Verfahren Sie ebenso bei der Definition der Kriterien zur Bewertung der Wettbewerbsposition. Stellen Sie sich in der Arbeitsgruppe die folgende Frage: Welche Kriterien beschreiben in unserem Zielmarkt die Wettbewerbsvorteile unseres Angebots?

Legen Sie bei dieser Fragestellung Wert darauf, dass die Wettbewerbsvorteile aus Sicht Ihrer Zielgruppe bewertet werden.

Definieren Sie fünf Kriterien und nehmen anschließend eine Gewichtung vor. Da die fünf Kriterien sicher keine einheitliche Gewichtung (20%) besitzen, ändern Sie die Gewichtung aus Eigensicht. Zusammen muss die Gewichtung aller fünf Kriterien 100% betragen. Nehmen Sie „faire“ Gewichtung nach oben und unten vor. Als vorletzten Schritt der Vorbereitung des Werkzeugs legen Sie fest, welche Größe angezeigt werden soll, z. B. Umsatz, Deckungsbeitrag oder Marktpotenzial, um die Aussagekraft der Portfolio-Darstellung zu erhöhen.

Damit Sie von der Portfolio-Darstellung auch schnell zur Ableitung entsprechender Handlungen kommen, definieren Sie im letzten Schritt noch für jedes der neun Matrixfelder der Anzeige konkrete Handlungsempfehlungen.

Nachdem Sie alle Vorbereitungen und Einstellungen des Werkzeugs vorgenommen haben, können Sie sofort in die Bewertung einsteigen.

Gehen Sie hierzu in folgenden Schritten vor:

  • Tragen Sie die Produkte (Angebot, Leistung etc.) ein, die Sie mit der Portfolio-Analyse bewerten wollen.
  • Bewerten Sie die definierten Kriterien nach dem vorgegebenen Punktesystem.
  • Geben Sie den Wert für den Kreisdurchmesser ein.
  • Wechseln Sie zur Anzeige und entnehmen für jedes Produkt (Angebot, Leistung etc.) die Position in der Matrix und die damit verbundene Handlungsempfehlung.

    Veröffentlicht in (Key) Account Manager*innen, Blog-DE, Führungskräfte Marketing & Vertrieb, Key Account Management, Methoden und Tools, Produktmanagement, Produktmanager*innen, Vertrieb / VerkaufMarkiert mit keyaccountmanagement, Produktmanagement, ProduktmanagementSeminar, ProduktmanagementTraining

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    Was Teilnehmer von Seminaren und Workshops über die Arbeit von Bernhard Frese sagen

    Key Account Management Online Seminar VDI Wissensforum

    "Guten Tag Herr Frese,

    auch über diesen Weg möchte ich mich nochmal herzlich für Ihr Engagement im Rahmen der VDI-Fortbildung „Key Account Management im technischen Vertrieb“ bedanken.

    Neben Ihrer fachlich unbestreitbaren Expertise hat mich insbesondere Ihr Enthusiasmus für das Thema „Key Account Management“ fasziniert – beim Key Account Management geht es eben um viel mehr, als um einzelne Personen und Titel, sondern vielmehr um komplexe und unternehmensweite Organisations- und Managementstrukturen."

    Covestro Deutschland AG - Engineering Plastics Technical Account Manager

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    Produktmanagement Inhouse-Seminar

    Hallo Herr Frese, vielen Dank für die hilfreichen Unterlagen. Habe alles heruntergeladen und werde es mit dem Team teilen. Wir hatten heute auch schon direkt unsere Nachbesprechung mit den ersten ToDos und haben sehr viel Input für uns mitgenommen. Vieles für die gesamte Abteilung aber auch einige Dinge, die jeder individuell für seine Produktgruppe umsetzen wird.

    Also im Namen des gesamten Teams noch einmal herzlichen Dank für das sehr aufschlussreiche Seminar!

    Medizientechnikunternehmen Produktmanagerin

    Mehr Teilnehmerstimmen

    Key Account Management Seminar

    „Das Erlernte beginnt langsam zu sacken und die Umsetzung in die Praxis
    wird in Kürze starten. Natürlich auch mit Unterstützung Ihrer Werkzeuge.
    Es ist schon sehr bemerkenswert, wieviel Stoff Sie uns in der kurzen
    Zeit rübergebracht haben. Methodisch und didaktisch eine tolle
    Leistung.“

    Mehr Teilnehmerstimmen

    Produktmanagement Online-Seminar

    Guten Morgen Herr Frese, vielen Dank für die bereitgestellten Dateien und die Links! Sie werden bestimmt zur Anwendung kommen. Mir hat der Überblick über die Aufgaben und Voraussetzungen des PMs am ersten Tag besonders gut geholfen. Auch dass Sie besonders auf die strategische Sicht des PMs eingegangen sind. Ich bin davon überzeugt, dass ich nach meiner Einarbeitungsphase so manches Tool von Ihnen nutzen werde. Hier fand ich besonders die Excel-Tabelle zur Wettbewerbsanalyse hilfreich.”

    TRsystems GmbH Business Unit Automation

    Mehr Teilnehmerstimmen

    Produktmanagement Online-Seminar

    Hallo Herr Frese, ich möchte mich nochmals für das wirklich sehr gute Seminar bedanken. Ich habe viele Dinge vertiefen können und vor allem auch durch die interessante Vortragsweise und Diskussionen entsprechende Ideen für meine neue Aufgabe ab ……….. erhalten.”

    Private Weiterbildung Manager

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