Ermitteln Sie die Kunden, die für die Entwicklung Ihres Unternehmens wirklich wichtig sind.
Vertrieb mit eigenem Außendienst ist eine sehr effektive, aber auch sehr teure Vertriebsform. Doch wie stellen Sie sicher, dass der Außendienst sich auf Kunden und potenzielle Kunden konzentriert, mit denen Sie auch langfristig Ihre Vertriebsziele erreichen werden.
Die Wertigkeit Ihrer Kunden und potenziellen Kunden ist die entscheidende Größe, nach der Sie Ihre Vertriebsressourcen planen, um auch langfristig Ihre Vertriebsziele zu erreichen. Doch über 80% aller Vertriebsorganisationen, ermitteln die Wertigkeit Ihrer Kunden nach Umsatz und Deckungsbeitrag in einer ABC-Analyse. Einfache ABC-Analysen zur Kundenbewertung sind im Vertrieb nicht brauchbar, weil sie folgende große Nachteile aufweisen:
- Sie bewerten nur die Vergangenheit
- Sie lassen nur eindimensionale Betrachtungen nach nur einem Kriterium zu
- Kunden mit großem Potenzial werden falsch bewertet
- Sie funktionieren nicht bei Ziel- und Neukunden, da keine Vergangenheitswerte vorhanden sind
- Sie berücksichtigen nicht die eigene Vertriebsstrategie
Um im Vertrieb die knappen Ressourcen am wirtschaftlichsten einsetzen und langfristige Vertriebsstrategien verfolgen zu können, brauchen Sie mehr als nur vergangenheitsbezogene Kennzahlen. Mit dem Kundenbewertungs-System berücksichtigen Sie zwar auch Vergangenheitswerte, doch die Bewertung der Zukunft und Einschätzung der Erfolgschancen stehen im Vordergrund. Berücksichtigt werden z.B.:
- Harte Faktoren
Umsatzpotenzial, Lieferanteil, Deckungsbeitrag, Betreuungskosten ….
- Weiche Faktoren
Technologieführerschaft, Multiplikationseffekte, Preis-/Wertbewusstsein, Einkaufsverhalten….
Die Bewertungsfaktoren sind abhängig von der Strategie, die ein Unternehmen erarbeitet hat und variieren somit sehr stark. Grundsätzlich muss verstanden werden, dass es keine pauschale Methode für alle Anbieter geben kann. Um messbare Steigerungen in der Vertriebsarbeit zu erreichen, müssen Bewertungskriterien individuell von jedem Anbieter unter Berücksichtigung der Vertriebsziele erarbeitet werden. Definieren Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern im Innen- und Außendienst die Kriterien, nach denen in Zukunft Ihre Kunden und potenziellen Kunden bewertet werden sollen.
Wählen Sie nicht zu allgemeine Kriterien, sonst wird die Bewertung austauschbar und konzentriert sich nicht ausreichend auf Ihre individuellen Ziele. Kriterien, die von allen beteiligten Mitarbeitern erarbeitet werden, werden auch von Ihren Mitarbeitern anerkannt und berücksichtigt. Es werden nicht weiter Äpfel mit Birnen verglichen und zeitraubende Diskussionen über den Sinn einzelner Aktionen werden auf ein Minimum reduziert. Mit dem Kundenbewertungs-System erhalten Sie schnell eine Übersicht auf welche Kunden Sie sich konzentrieren sollten, um Erfolg zu haben. Für diese Kunden müssen dann Kundenentwicklungspläne erstellt werden, aus denen alle am Verkaufsprozess beteiligten Mitarbeiter konkrete Aktivitäten ableiten können.
Die Wertigkeit eines Kunden wird auf der einen Seite durch die Attraktivität für das eigene Unternehmen und auf der anderen Seite durch die eigene Position (Wettbewerbsposition), die Ihr Unternehmen in der Geschäftsbeziehung erreicht hat, bestimmt. Für die Bestimmung, sowohl der Attraktivität als auch der Wettbewerbsposition, müssen die Personen, die am Vertriebsprozess beteiligt sind, Bewertungskriterien definieren. Danach werden die ausgewählten Kriterien mit dem Kundenbewertungs-System gewichtet. Ein Verfahren, das sehr schnell ein „Bauchgefühl“ in handfeste und messbare Zahlen verwandelt. Ermitteln Sie unmissverständlich, ob ihre Vertriebsmitarbeiter es z.B. für wichtiger halten ein sehr gutes Beziehungsnetzwerk zum Kunden aufgebaut zu haben, oder ob es wichtiger ist, dass der Kunde die meisten Ihrer derzeitig angebotenen Produkte akzeptiert.
Mit dem Kundenbewertungs-System erhalten Sie schon nach sehr kurzer Zeit konkrete Aussagen für Ihr Kundenmanagement. Sie können sehr gezielt Gruppen mit gleichen Bedürfnissen bilden und Ihre Vertriebsorganisation zielorientiert ausrichten. Sie erhalten konkrete Informationen und können sicherer entscheiden, wer Ihre wirklichen Key Accounts sind oder welche Kunden besser von Vertriebspartnern oder vom Handel betreut werden. Sie können Vertriebsgebiete besser bewerten und haben eine ideale Basis für Planungsgespräche und Zielvereinbarungen mit Ihren Vertriebsmitarbeitern. Mit der Portfolio-Methode ist die nach den vorher bestimmten Kriterien ermittelte Attraktivität des Kunden sehr gut darstellbar und aus dem Zusammenhang der Attraktivität und der aktuellen Wettbewerbssituation lassen sich unmittelbar Maßnahmen ableiten, die zu einer zielorientierten Vertriebsarbeit führen. Definieren Sie für Ihre Vertriebsorganisation an Ihre Strategie angepasste Maßnahmen und legen Sie auch Bereiche fest, wann die formulierten Maßnahmen nochmals hinterfragt werden sollten.
Für die Entwicklung des Kundenbewertungs-Systems bzw. zur Erarbeitung und Gewichtung der Kriterien haben sich Workshops in der Praxis bewährt. In Arbeitsgruppen von bis zu zehn Vertriebsmitarbeitern wird das System auf die jeweiligen Bedürfnisse angepasst und die Kriterien entwickelt. Um langwierigen Diskussionen zu verkürzen und ein Abgleiten in das Tagesgeschäft zu vermeiden, sollten die Workshops von einem mit der Vertriebsthematik vertrauten Moderator durchgeführt werden. Ein weiterer sehr wichtiger Nutzen, der sich aus der Einführung des Kundenbewertungs-Systems ergibt, liegt im Lernprozess während der kurzen Einführungsphase. Ihre Mitarbeiter zwingen sich selbst zu klaren Aussagen und Bewertungskriterien und definieren Ihre eigenen Messgrößen, an denen die Ergebnisse Ihrer Arbeit messbar werden. Die Zusammenarbeit wird durch gemeinsame Zielformulierungen stark unterstützt und die Teamleistungen und -ergebnisse verbessern sich
Fazit: Es geht nicht um die Frage, ob wir Kunden gut oder weniger gut behandeln. Vielmehr geht es darum, welche Kunden, Kundengruppen oder auch Vertriebspartner wichtiger und welche weniger wichtig für den eigenen Unternehmenserfolg sind. Nur wenn wir uns nach der Wichtigkeit unserer Kunden und Partner zuerst fragen, werden wir auch in der Lage sein die eigene Organisation auf die gewählten Partner und Kunden einzustellen.
